Werbung auf Blogs & Co.! Was ist überhaupt Werbung und wie muss diese gekennzeichnet werden?

Was ist überhaupt Werbung?
Zunächst müssen wir natürlich klären was überhaupt Werbung ist.
Dazu werfen wir als erstes einen Blick in die Europäische Richtlinie 2006/114/EG.
In Artikel 2 dieser Richtlinie ist der Begriff „Werbung“ ziemlich genau definiert:
„jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern;“

Auch im Rundfunkstaatsvertrag wird „Werbung“ ähnlich definiert:
„jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk von einem öffentlich-rechtlichen oder einem privaten Veranstalter oder einer natürlichen Person entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird, mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern“ (§ 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV in der 19. Fassung).

Im Rundfunkstaatsvertrag besteht meiner Meinung nach Überarbeitungsbedarf, denn der Begriff Werbung ist hier nicht eindeutig definiert. Wieso behaupte ich das so frech? Ganz einfach hier wird meiner Meinung nach folgendes ausgesagt:
Eigenwerbung mit dem Ziel, den Absatz gegen Entgelt zu fördern ist Werbung.
Eigenwerbung gilt also demnach nur als Werbung, sofern ich ein Entgelt dafür bekomme?!? Wo ist der Sinn? Ich würde mich ja nicht selbst bezahlen, wenn ich für meine eigenen Produkte werben würde, sondern tue das allein aus dem Interesse heraus den Absatz zu steigern.

Da der Rundfunkstaatsvertrag ziemlich schwammig und unklar den Begriff „Werbung“ für das Thema „Eigenwerbung“ definiert beziehe ich mich hierbei lediglich auf die Definition der Europäischen Richtlinie 2006/114/EG.

Was bedeutet das also?
Für uns Blogger und Influencer bedeutet das meiner Meinung nach folgendes:
Es handelt sich um Werbung, sobald wir eine Kooperation z.B. mit einem Unternehmen eingehen und dafür eine Vergütung z.B. in Form eines Geldbetrages oder kostenloser Produkte erhalten (sofern wir nur positiv darüber berichten dürfen). Denn durch die Tatsache nur positiv über ein Produkt berichten zu dürfen ist ganz klar eine Absatzförderung das Ziel. Auch Affiliate-Programme sind als Werbung zu verstehen, da hiermit der Absatz von bestimmten Produkten, Dienstleistungen o.ä. gefördert wird.
Auch eigene Produkte vorzustellen hat das Ziel den Absatz zu fördern und gilt somit auch als Werbung.

Anders sieht das ganze z.B. bei kostenlosen Produkttests von unabhängigen Produkttestportalen aus. Hier besteht meines Erachtens nach nicht das Ziel der Absatzförderung. Es ist sowohl negatives als auch positives Feedback erwünscht. Auch kostenlose Produkte, welche ihr direkt von Firmen bekommt sind nicht als Werbung zu verstehen, sofern auch negatives Feedback erwünscht ist. Die Ziele liegen hier primär, darin zu erfahren, wie die Produkte/Dienstleistungen o.ä. beim „Kunden“ ankommen, um diese verbessern zu können.

Folgendes ist dementsprechend „Werbung“:

  • Kostenlose Produkttests (bei denen Ihr nur positiv berichten sollt)
  • Kostenlose Produkttests (für die ihr zusätzlich eine Vergütung bekommen habt)
  • Beiträge/Fotos/Videos etc. für die ihr eine Vergütung bekommen habt z.B. in Form von Geldbeträgen, Gutscheinen, Produkten, Dienstleistungen, Reisen o.ä.
  • Handlungen, die ihr im Rahmen eines abgeschlossenen Vertrages z.B. mit Firma XY unternimmt (z.B. Blogbeiträge/Fotos/Videos posten in denen bestimmte Produkte zu sehen sind)
  • Eigenpromotion (Eigene Produkte vorstellen, Gutschein- und Rabattaktionen o.ä., um den Absatz zu fördern)
  • Affiliate Programme, Werbebanner o.ä.

Folgendes ist dementsprechend keine „Werbung“:

  • Kostenlose Produkttests von unabhängigen Produkttest-Plattformen
  • Kostenlose Produkttests die ihr von bestimmten Firmen direkt bekommen habt, sofern ausdrücklich sowohl positives als auch negatives Feedback erwünscht ist
  • Produkttests für die ihr eine Pfandgebühr-/Leihgebühr zahlen müsst
  • Produkttests, bei denen ihr die Produkte nur für eine bestimmte Zeit testen dürft und sie danach zurückgeben müsst
Hier könnte Ihre Werbung stehen!

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Wie müssen wir Werbung auf unseren Blogs und Social-Media Kanälen kennzeichnen?
Nachdem wir nun endlich wissen, was überhaupt „Werbung“ ist, stellt sich natürlich die Frage, wie wir diese kennzeichnen müssen. Wir wollen ja schließlich keine Schleichwerbung betreiben, denn abgemahnt werden wollen wir doch alle nicht. Oder willst du das?
Die Medienanstalt hat hierzu einen hilfreichen Flyer mit Empfehlungen zur Kennzeichnung und einigen Fallbeispielen rausgebracht. Diesen Flyer findet ihr hier!

Wie sieht es aber nun mit den Rechtlichen Hintergründen aus?
Für uns Blogger und Influencer gelten u.a. das Telemediengesetz (TMG) und der Rundfunkstaatsvertrag (RStV). Außerdem muss das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) beachtet werden.

Das Telemediengesetz sagt folgendes zum Thema „Kennzeichnung von Werbung“ aus:
„Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.“ (TMG § 6 Abs. 1 Nr. 1)

Der Rundfunkstaatsvertrag sagt folgendes zum Thema „Kennzeichnung von Werbung“ aus:
„Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. In der Werbung dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden.“ (RStV § 58 Abs. 1)

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb sagt folgendes zum Thema „Kennzeichnung von Werbung“ aus:
Es ist untersagt „redaktionelle Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung)“ zu veröffentlichen. (UWG § 3 Abs. 3 in Verbindung mit Nr. 11 der Anlage)

Was bedeutet das also?
Im Grunde genommen sagen alle drei Auszüge im Wesentlichen das gleiche aus.
Werbung muss

  • eindeutig und klar gekennzeichnet werden,
  • darf nicht versteckt werden (keine Schleichwerbung),
  • und muss von übrigen redaktionellen Inhalten getrennt werden.

Klar und eindeutig ist eine Kennzeichnung nur, sofern sie von allen verstanden wird. Die Begriffe „Werbung“ und „Anzeige“ sind in Deutschland für die Kennzeichnung geeignet und allgemein anerkannt. Von Begriffen wie z.B. „Sponsored“, „Gesponsert“, „Ad“ etc. solltest du lieber absehen, denn hierdurch wird der Werbecharakter nicht ausreichend erkenntlich. Diese Sichtweise schließt sich an eine Entscheidung des Bundesgerichtshofs aus 2014 an.

Mit den Begriffen „Werbung“ oder „Anzeige“ bist du also weitaus sicherer unterwegs. Auch der Begriff „Dauerwerbung“ z.B. für Youtube Videos in denen du ausschließlich ein bestimmtes Produkt bewirbst hat sich bewährt.

Außerdem muss die Kennzeichnung logischerweise am Anfang deines Blogbeitrags bzw. vor dem Werbeinhalt platziert werden. Eine Kennzeichnung am Ende des Blogbeitrags oder in Form eines versteckten Hashtags auf Instagram am Ende des Posts ist nicht erlaubt, da diese Kennzeichnung unterschwelligen Charakter besitzt.

 

Wie kennzeichne ich persönlich von nun an Werbung auf meinem Blog und meinen Social-Media Kanälen?
Da die Rechtlichen Hintergründe natürlich ein wenig Interpretationsspielraum lassen habe ich für mich nun folgendes Kennzeichnung festgelegt:

Werbung auf meinem Blog, auf Facebook, auf Twitter & auf Instagram:
Sofern ein gesamter Beitrag werbenden Charakter hat werde ich direkt am Anfang des Beitrags die Kennzeichnung „[Werbung]“ platzieren.
Ansonsten werde ich die Kennzeichnung unmittelbar vor dem Werbeinhalt platzieren z.B. wenn ich ein Produkt in einem thematischem Zusammenhang zum Beitragsthema bewerbe.

Die Kennzeichnung übernehme ich für alle Produkte dessen Marke ich namentlich nenne oder sobald das Logo der Marke zu sehen ist. Das tue ich auch für Produkte, die ich mir selbst gekauft habe. Denn wir liegen in der Nachweispflicht. Lediglich für die Produkte bei denen ich nachweisen kann, dass ich sie mir selbst gekauft habe (z.B. durch Rechnung oder weil ich das Produkt online über Amazon gekauft habe o.ä.), werde ich die Kennzeichnung weglassen. Denn hierbei handelt es sich nicht um Werbung und ich kann es auch nachweisen, also bin ich, meiner Meinung nach, auf der sicheren Seite.

Spezialfall (Affiliate-Links):
Affiliate Links kennzeichne ich vor dem Link mit einem „ * “. Das Symbol wird zum einen direkt auf meiner Startseite in der Navigationsbar definiert und zudem werde ich am Ende jeden Beitrags, indem Affiliate Links zu finden sind, das Symbol ebenfalls definieren. Es wird dann folgender Satz am Ende des Beitrags zu finden sein:
„[Werbung]
Die mit * gekennzeichneten Links sind Affiliate-Links.
Mit einem Klick und anschließenden Kauf unterstützt Du meine Arbeit. Es entstehen für Dich keine Mehrkosten gegenüber einem Kauf ohne Affiliate-Link.“

Werbung auf meinem Youtube-Kanal:
Bisher habe ich zwar kein Youtube Video veröffentlicht, da ich dies aber in Zukunft plane, muss ich natürlich auch wissen, wie ich die Werbung dort kennzeichnen werde.

Sofern ein gesamtes Video von einem bestimmten gesponserten Produkt, Dienstleistung o.ä. handelt werde ich den Begriff „Dauerwerbung“ unten im Video einblenden. Außerdem werde ich zu Beginn des Videos den Begriff „Produktplatzierung“ einblenden und natürlich auch mündlich erwähnen, dass es sich um Werbung handelt.

Ansonsten werde ich den Begriff „Werbung“ immer dann unten im Video einblenden, wenn ich ein Produkt in einem thematischen Zusammenhang zum Video bewerbe.

 

Wie kennzeichnet ihr eure Werbung?
Mich interessiert natürlich wie ihr zu dem Thema „Kennzeichnung von Werbung“ steht. Ich finde es wichtig transparent gegenüber seinen Lesern zu sein. Bisher hatte ich allerdings keinen roten Faden bei der Kennzeichnung und habe mal so und mal so gekennzeichnet. Außerdem war meine Kennzeichnung auch nicht immer eindeutig, weil ich z.B. auch Begriffe wie „Sponsored“ genutzt habe.

Habt ihr euch mit dem Thema „Werbung“ schon beschäftigt oder seid ihr immer noch vom Paragraphen-Wahnsinn abgeschreckt? Schreibt mir doch mal in die Kommentare. Ich würde mich freuen!

Für meine älteren Beiträge werde ich übrigens die Kennzeichnung entsprechend anpassen. Ich bitte um Verständnis sofern dies nicht von heute auf morgen geschieht.

Liebe Grüße
Eure Sara <3

 

Disclaimer/Haftungsausschluss:
Dieser Blogbeitrag stellt keine Anleitung oder Rechtsberatung dar, sondern spiegelt lediglich meine persönliche Meinung zum Thema „Kennzeichnung von Werbung“ wieder. Außerdem gebe ich Informationen aus meinen Recherchen wieder. Ich übernehme keine Garantie auf Richtigkeit der Angaben.
Ich empfehle jedem, der einen Blog oder Social-Media Kanal mit kommerziellem Hintergrund betreibt vorher einen Rechtsanwalt aufzusuchen, um einen Blog rechtssicher betreiben zu können und nicht versehentlich oder aus Unwissenheit „Schleichwerbung“ zu betreiben.

 

Quellen:
Europäische Richtlinie 2006/114/EG
Rundfunkstaatsvertrag – RStV
Telemediengesetz – TMG
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb – UWG
www.berliner-rechtsanwaeltin.de
FAQ-Flyer-Werbung der Medienanstalten

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10 Comments

  • Reply
    pandilowcarb
    August 6, 2017 at 8:23 pm

    super hilfreicher Post 🙂

    • Reply
      Sara's Testwelt
      August 6, 2017 at 9:15 pm

      Vielen dank, das freut mich sehr 😉
      Liebe Grüße

  • Reply
    reytschel
    August 6, 2017 at 10:04 pm

    Sehr hilfreich. Finde es echt schwierig, da durch zu steigen. An sich mach ich das als Hobby und mich deswegen mit sowas beschäftigen zu müssen, nervt mich ehrlich gesagt. Aber ich werde wohl nicht drum herum kommen.

    • Reply
      Sara's Testwelt
      August 10, 2017 at 3:56 pm

      Hey, ja das stimmt leider kommt man auch als Hobbybloggerin nicht drumherum, weil man sonst Gefahr läuft Schleichwerbung zu betreiben und wenn man nicht beweisen kann, dass man sich die Produkte selber gekauft hat, kann es problematisch werden.

  • Reply
    ossilinchen
    August 6, 2017 at 10:51 pm

    Ein klasse Beitrag, für den ich dir Danke! Ich beschäftige mich sehr oft damit, wie man richtig kennzeichnet, um Up to date zu sein und nichts falsch zu machen. Ich schreibe bei allen Beiträgen Werbung davor und damit ist gut. Unterschiede zwischen positiver und negativer Meinung beim Kennzeichnen mache ich nicht. Ich schreibe immer über meine Meinung und dazu stehe ich!!! Manche Blogger sind ja der Meinung, dass das Wort Werbung UND Anzeige immer da stehen muss. Ich sehe das anders, hab mich für das Wort Werbung entschieden.

    • Reply
      Sara's Testwelt
      August 10, 2017 at 3:58 pm

      ich habe mich auch für das Wort Werbung entschieden. Es sind ja beide Varianten anerkannt. Warum also doppelt gemoppelt?

  • Reply
    Sara's Testwelt
    August 7, 2017 at 3:00 pm

    Den Flyer der Medienanstalten mit einigen Fallbeispielen zum Thema Kennzeichnung findet ihr hier:
    http://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/Download/Publikationen/FAQ-Flyer_Werbung_Social_Media.pdf

    Einige von euch hatten danach gefragt, weil sie die verlinkungen im Blogbeitrag nicht direkt finden konnten 😉

  • Reply
    prattenberg
    September 20, 2017 at 12:16 pm

    Puhh, ein sehr ausführlicher, aber toller Artikel – klar, ist auch ein schwieriges, heikles, aber eminent wichtiges Thema. Vielen Dank! – Werde ihn mir markieren und sicher öfter darauf zurückkommen.

    • Reply
      Sara's Testwelt
      September 26, 2017 at 10:41 pm

      Da gebe ich dir Recht. Wichtig ist es alle Male. Viele nehmen es leider auf die leichte Schulter.

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